來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨趙曉曉
編輯丨關雎
圖源丨圖蟲創(chuàng)意
這個月，阿里又收獲了一個IPO。
10月30日，東南亞電商代運營公司Synagistics在香港以De-SPAC形式上市，成為香港2022年設立SPAC上市機制以來的首個并購交易案例。
與傳統(tǒng)上市不同，Synagistics是作為被收購方、通過被SPAC（特殊目的收購公司）收購，完成上市的。上市后公司更名為獅騰控股（02562.HK），截至發(fā)稿，市值195億港元（約178億元人民幣）。
Synagistics成立于2014年，主要為品牌提供代運營服務，包括線上店鋪運營、供應鏈和履約、質(zhì)檢售后、數(shù)據(jù)分析等。Synagistics也有2C業(yè)務，即把品牌方的產(chǎn)品賣給消費者。
創(chuàng)始人李敘平、戴可欣、李育，各自在零售、商業(yè)及營銷領域擁有超過15年的經(jīng)驗，其中李育是李平的妹妹。
Synagistics創(chuàng)始人: 李育, 戴可欣, 李敘平
收購方香港匯德收購（07841.HK）成立于2022年，是一家特殊目的收購公司，由前香港金管局總裁陳德霖、渣打銀行前大中華區(qū)主席曾璇發(fā)起，并于當年在港交所上市，募資約10億港元。
在這次并購交易中，對Synagistics的估值是35億港元。并購雙方還以非公開配售方式向第三方投資者募集了5.51億港元。以此計算，并購完成后新公司的市值約50億港元。
并購完成前，阿里持有Synagistics 47.22％的股份，戈壁創(chuàng)投Meranti基金占股22.17％，三位創(chuàng)始人合伙人共計占股30.6％。在并購完成后的新公司里，阿里持股減至27.89％，仍是單一最大股東，戈壁Meranti基金減至13%，三位創(chuàng)始人共持股22.35%。
收購方香港匯德收購的各個股東，共持有并購后新公司23.6%的股份，其中陳德霖和曾璇分別持股2.41%、1.51%。
按去年近7億的營收計算，Synagistics在東南亞所有數(shù)字商務解決方案平臺中排名第二。東南亞之外，Synagistics還跟著阿里的業(yè)務走進了歐洲。
起步于東南亞的電商
電商代運營指的是為品牌提供端到端電商服務，這些服務包括商店和活動管理、數(shù)字營銷推廣、創(chuàng)意服務、客戶服務管理、供應鏈管理和履約。
這一模式最早在中國發(fā)展成熟，2003年淘寶成立后，中國電商代運營開始起步，到2015年，代運營業(yè)務發(fā)展成熟、市場高速發(fā)展，寶尊電商登陸納斯達克，成為“品牌電商第一股”。
同時期的東南亞，電商剛起步，Lazada成立才三年；Shopee剛成立，大部分GMV由臺灣市場貢獻，市場規(guī)模占東南亞零售的比重還不到1%。
“但也正要迎來電商的黃金時代�！币晃粬|南亞電商早期創(chuàng)業(yè)者說。
印尼“阿里巴巴”MatahariMall上線；Lazada前CEO回歸，加大對當?shù)仉娚掏度�；京東進入印尼；美國風投Ardent Capital收購泰國生活電商Moxy；法國LVMH收購美妝網(wǎng)站Luxola。
Synagistics也在這個階段成立，是東南亞最早一批成立的電商代運營公司之一。
東南亞代運營鼻祖是aCommerce，在Lazada成立第二年、2013年成立，當年完成310萬美元融資，第二年融資金額翻了三倍。
aCommerce CEO Paul Srivorakul
Synagistics市場聚焦在新加坡，2015年，Synagistics推出其首個線上零售網(wǎng)站，專注在當時增長最快的美容和嬰幼兒領域。
這一年，東南亞電商發(fā)展快速起步，aCommerce印尼訂單量首次超過泰國。業(yè)務猛增，aCommerc還用20%股份，跟瑞士零售分銷商DKSH換來了一百多個西方品牌在東南亞的使用權。次年阿里10億美元收購了Lazada。
2016年，Synagistics開始向部分供應商提供電商服務、物流配送等服務。一年后，Synagistics進軍馬來西亞，這是其在新加坡以外的首個海外市場。
aCommerce成立早，但Synagistics先它一步上市。2018年，Synagistics在新加坡交易所上市，市值為7100萬美元。
當時aCommerce宣布公司2020年在新加坡交易所上市，但隨后內(nèi)部陷入混亂：印尼分公司四年內(nèi)換了四個領導人，高管離職、員工離職。
Synagistics則借上市籌到的資金，把業(yè)務進一步擴展到越南、菲律賓、泰國，并成為新加坡政府指定的數(shù)字轉型服務商。
2020年是Synagistics發(fā)展的關鍵一年，創(chuàng)始人聯(lián)合阿里、戈壁創(chuàng)投旗下基金Meranti完成私有化，阿里成為最大股東、占股47.22%，Meranti持股22.17%，創(chuàng)始人占大概30%的股份。
這是阿里第二筆重倉東南亞的交易，當年的阿里正努力把電商向全球擴展。B2C電商是一場長期、耗資巨大、勝者為王的游戲。
收購Lazada后，阿里需要一個更懂本土電商的服務商，來帶動Lazada的業(yè)務。Synagistics也因此獲得了Lazada這個龐大的客戶。
服務600個國際大牌
大多數(shù)電商代運營服務商的模式都包含D2B和D2C兩部分。
D2B指的是電商代運營，為品牌方提供相關的電商解決方案。D2C實質(zhì)上就是線上零售，代運營服務商向品牌方購買產(chǎn)品，再通過電商渠道銷售給消費者，為的是提高公司利潤率。
Synagistics主營業(yè)務也是這兩種。在與電商平臺的合作上，Lazada、Shopee等本土電商平臺都是其合作方，也包括近兩年剛上線的TikTok Shop。依靠頭部電商平臺的影響力，Synagistics的D2B和D2C業(yè)務一直保持增長。
根據(jù)IPO文件，Synagistics服務了600多個品牌方，半數(shù)是國際大牌，如Lululemon、雅詩蘭黛、資生堂、三星等，涵蓋時尚服飾、高端美容保健、高端生活用品等領域。
D2C業(yè)務上，Synagistics直接找品牌拿貨，這樣能確保拿到最低價，維持平臺多樣化的SKU、較高的利潤率。2022年，Synagistics調(diào)整了D2C戰(zhàn)略，采用輕資產(chǎn)低庫存模式，按需囤貨，并把貨放到第三方供應鏈的倉庫里，風險降到最低，提高了訂單履約率。
過去三年，Synagistics年營收由2021年的8593萬新加坡元（約4.5億元人民幣），增至2023年的約1.27億新元（約6.8 億元人民幣）。
線上零售貢獻了約80%的營收，平均訂單價值為35.5新元（約191元人民幣），Lazada是D2C的主要銷售渠道，占比從2021年的70%增至2023 年的82.4%。但代運營的毛利率將近70%，遠高于線上零售13.8%的毛利率。
過去三年，Synagistics毛利率從2021年的27.6%下降至2023年的25%，主要原因時是2022年輕資產(chǎn)模式的推行，導致毛利率下降。
零售占大頭也是東南亞代運營公司的普遍狀態(tài)。代運營電商鼻祖aCommerce也是這種情況，甚至被行業(yè)人評價，“更像線上分銷商而不是服務商。”區(qū)別是，aCommerce沒處理好庫存管理和效率、成本之間的關系，利潤一直下降。
Synagistics的客戶留存率一直很穩(wěn)定，保持在90%以上。過去三年，公司來自五大客的營收從2021年的760萬新元增至2023年的1470萬新元，翻了一倍。
截至今年4月，Synagistics的業(yè)務范圍覆蓋了東南亞六大電商市場新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼及菲律賓。
有趣的是，Synagistics在東南亞市場的布局劍走偏鋒，新加坡和菲律賓的業(yè)務撐起了公司70%以上營收，電商市場規(guī)模較大的印尼和越南只占兩成左右的收入，泰國市場的營收幾乎可以忽略不計。
整體來看，成長了10年的Synagistics，收入基礎仍然相對較小，增長速度在放緩，去年營收對比2022年只增長了12%，毛利率也略有下降。
不太樂觀的一面是，公司凈虧損在擴大。由2021 年的1101萬新元（約8700 萬元人民幣），增至2023年的1731萬新元（約9300多萬元人民幣），到2023年底，公司現(xiàn)金大約剩1300萬新幣（約7200萬元人民幣）。
上市給Synagistics帶來了急需的資金，此次并購上市，共為Synagistics注入15億港幣。
港股首單De-SPAC
2022 年，港交所設立了SPAC上市機制，目的是給符合條件的公司提供一個融資渠道。目前香港有5家上市SPAC，但一直沒有成功完成并購交易(De-SPAC)的案例。
創(chuàng)業(yè)邦了解到，去年至少有2家并購項目提交了申請，SPAC公司Aquila去年8月曾宣布與內(nèi)地鋼鐵產(chǎn)業(yè)電商平臺找鋼網(wǎng)集團合并。去年 12 月，SPAC公司Vision Deal與內(nèi)地最大移動語音社交網(wǎng)絡平臺趣丸集團達成協(xié)議。目前這兩個并購項目都被擱置了。
另有兩家SPAC公司Interra、TechStar Acquisition尚未披露并購對象。Synagistics成為港股首單De-SPAC上市企業(yè)，也是東南亞首個上市的代運營公司。
東南亞電商還在快速增長，目前市場規(guī)模在1500億美元左右，如果按人口規(guī)模、不斷完善的城市化程度、增長的人均GDP來看，完全有理由相信當?shù)氐碾娚淌袌鲆?guī)模未來能達到中國的50%。
目前東南亞電商平臺集中在Shopee、Lazada，以及后來者TikTok Shop上，按照目前的市場紅利，未來也許會有新的電商平臺跑出來，或者其他電商巨頭進來，比如剛開始攻入東南亞的TEMU，過去幾年一直沒把東南亞當作重點市場的亞馬遜。
電商代運營在東南亞的快速發(fā)展是在2020年之后，成熟度上還遠不及中國。三年前，有中國代運營公司去東南亞考察，看了一圈后選擇觀望，現(xiàn)在這些公司在東南亞都有業(yè)務，包括安克。
一位TikTok Shop代運營創(chuàng)業(yè)者說，更多品牌在涌進東南亞，渠道銷量業(yè)績是絕對的衡量指標，“未來 3-5 年，東南亞的電商服務依然是黃金期，”
另一個機會是，線下零售也在擴展線上渠道，這是一個巨大的商業(yè)風口。
如今，在東南亞已經(jīng)形成了具有多種解決方案的商品化空間，Synagistics在當?shù)赜斜姸喔偁帉κ�，他們背后都有知名風投，各大電商平臺也趁勢上線全托管、半托管模式，品牌有了更多選擇。
代運營利潤和渠道商差不多，很薄，基本靠走量，自身運營能力多強、手里品牌有多少，是決定他們能否做大的核心參考標準。
Synagistics有10年的歷史，收入基礎仍然很小，增長速度也差強人意。未來進一步發(fā)展的關鍵，在于能否在潛力巨大但競爭激烈的東南亞，抓住風口的紅利。
