6月26日，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)支持下，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展研究報(bào)告（2024)》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告重點(diǎn)闡述了抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新漢服產(chǎn)業(yè)興起、轉(zhuǎn)型和發(fā)展的賦能作用，指出短視頻平臺(tái)不僅推動(dòng)了漢服文化的復(fù)興浪潮，還通過直播電商推動(dòng)了新漢服產(chǎn)業(yè)帶崛起壯大，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。
熱度銷量雙增，新漢服爆火的底層邏輯
報(bào)告顯示，自2001年上海APEC會(huì)議后，新漢服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從實(shí)體到電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，再到短視頻和直播電商的興起，各個(gè)階段都緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)有序發(fā)展。2010年開始，電商平臺(tái)高速發(fā)展，新漢服也借勢(shì)解決小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)化難題，并逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入2018年，經(jīng)歷了政府、社團(tuán)、商家、名人四方合力相結(jié)合推動(dòng)的階段后，漢服文化復(fù)興進(jìn)入新階段。其中最重要的是，短視頻和直播電商平臺(tái)成為新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。
以抖音為首的短視頻平臺(tái)，憑借門檻低、傳播范圍廣、娛樂性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，為漢服文化傳播帶來新的契機(jī)，也為漢服文化持續(xù)升溫起到重要的推動(dòng)作用。新漢服愛好者在平臺(tái)分享穿著體驗(yàn)、搭配技巧等，吸引大量粉絲關(guān)注，讓更多人了解和熱愛漢服文化。數(shù)據(jù)表明，新漢服愛好者第一次接觸新漢服多是在短視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)是他們主動(dòng)獲取新漢服相關(guān)信息的首選。抖音平臺(tái)上新漢服相關(guān)內(nèi)容分布大幅度領(lǐng)先。
從熱度來看，2022年，關(guān)鍵詞“漢服”在抖音的搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)了162%。2023年至2024年4月，抖音上有超800個(gè)包含“漢服”的熱點(diǎn)，其中超80個(gè)熱點(diǎn)登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音平臺(tái)上，關(guān)鍵詞“漢服”的相關(guān)話題視頻累計(jì)播放1126.3億次，快手平臺(tái)“漢服”相關(guān)話題視頻累計(jì)播放也達(dá)到218億。短視頻直播電商平臺(tái)結(jié)合短視頻傳播能力，帶動(dòng)漢服文化進(jìn)一步推廣。
從銷量來看，短視頻和直播電商帶動(dòng)下，新漢服整體銷量從整體、分布和深化均有較強(qiáng)提升。僅2024年3月，抖音電商新漢服銷售量環(huán)比2月增長(zhǎng)58%，同比去年3月增長(zhǎng)549%；新中式服裝銷售量環(huán)比2月增長(zhǎng)136%，同比去年3月增長(zhǎng)1238%。其中女性用戶訂單量同比提升195%，馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%，新漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量同比增長(zhǎng)分別為336%、225%、112%。各傳統(tǒng)電商也借短視頻和直播電商平臺(tái)推動(dòng)，新漢服銷量大增。
北京師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授、中國(guó)民族學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉夏蓓表示，中國(guó)傳統(tǒng)文化在服飾領(lǐng)域的“復(fù)興”，是中國(guó)傳統(tǒng)文化情結(jié)在社會(huì)心理層面的反映，是傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代社會(huì)相碰撞形成的一種“復(fù)興”的社會(huì)現(xiàn)象。“傳統(tǒng)文化元素產(chǎn)品”在抖音等平臺(tái)爆火并廣泛流行的現(xiàn)象，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合創(chuàng)新，是一種對(duì)傳統(tǒng)審美和文化價(jià)值觀的集體認(rèn)同，是新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信和價(jià)值共識(shí)。
從小眾到大眾，直播電商推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)化
報(bào)告顯示，2022年Dior馬面裙事件后，短視頻平臺(tái)配合直播電商新模式，有效地推動(dòng)了新漢服從小眾傳播到大眾傳播，為推動(dòng)新漢服市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)打下基礎(chǔ)。
事件后，關(guān)鍵詞“馬面裙”“漢服”的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度上升，熱度持續(xù)至今。過去半年，抖音平臺(tái)#馬面裙#相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放次數(shù)超101億，累計(jì)點(diǎn)贊次數(shù)超2億。累計(jì)評(píng)論次數(shù)近2千萬，累計(jì)分享次數(shù)近3千萬，累計(jì)收藏次數(shù)超2千萬。2024年開年以來，馬面裙相關(guān)視頻發(fā)布量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網(wǎng)友點(diǎn)贊近億次、評(píng)論超540萬條。其中，春節(jié)期間，馬面裙在抖音平臺(tái)關(guān)注度達(dá)到高潮，日均播放量超1億次。
與此同時(shí)，新漢服賽道入局者增加，逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)。2023年，全國(guó)新漢服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)2686家，同比增長(zhǎng)355.25%，達(dá)近十年增速峰值。從2023年3月到2024年2月，馬面裙線上市場(chǎng)銷售規(guī)模為23.5億元，同比暴漲503.1%。據(jù)《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》披露，女性用戶在抖音電商消費(fèi)馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%。
“馬面裙”抖音出圈帶火了山東曹縣，這里是新漢服的主要生產(chǎn)基地之一。隨著市場(chǎng)需求激增，2023年一季度，曹縣新漢服銷售額達(dá)10.38億元，實(shí)現(xiàn)歷年來同期新高。2024年僅前兩個(gè)月，當(dāng)?shù)伛R面裙銷售額已近5.5億元。#山東曹縣馬面裙供不應(yīng)求 等相關(guān)熱點(diǎn)頻頻登上抖音熱榜。
報(bào)告顯示，曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)歷史悠久，并隨早期電商模式構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)鏈，但企業(yè)少、產(chǎn)量低，整體供應(yīng)鏈散而不精。而如今，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前曹縣有新漢服企業(yè)2282家，其中，馬面裙企業(yè)有1500家左右，馬面裙產(chǎn)業(yè)占比超六成。依托短視頻和直播電商的全方位賦能，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)配套產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)，產(chǎn)業(yè)帶逐漸形成，實(shí)現(xiàn)新漢服產(chǎn)業(yè)“井噴式”發(fā)展，曹縣也因而成為漢服文化傳承與創(chuàng)新的典范。
2023年，曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)70億元，從業(yè)者近10萬人，電商創(chuàng)業(yè)約35萬人，其中包括5萬多名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。結(jié)合短視頻和直播電商效能，全縣新增線下新漢服體驗(yàn)店124家、文化傳媒類工作室170家，原創(chuàng)新漢服率超過90％。
曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套環(huán)節(jié)的企業(yè)，完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成。當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)配套產(chǎn)業(yè)如物流、紡織、妝造等行業(yè)也得到較大發(fā)展。
北京大學(xué)博士生導(dǎo)師、馬里蘭大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士賈盾表示，直播電商作為新興的營(yíng)銷、流量和市場(chǎng)擴(kuò)張重要渠道，對(duì)新漢服產(chǎn)業(yè)形成、發(fā)展、壯大，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展起到了顯著的推動(dòng)作用。通過直播，設(shè)計(jì)師可以實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者反饋，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推動(dòng)新漢服設(shè)計(jì)創(chuàng)新與個(gè)性化定制；企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，減少庫(kù)存積壓，提高生產(chǎn)效率；品牌可以向消費(fèi)者傳達(dá)其背后的文化故事，增強(qiáng)品牌文化吸引力。直播電商的興起，以曹縣為例，已經(jīng)形成了以新漢服產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟(jì)集群。
新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大趨勢(shì)
報(bào)告還對(duì)新漢服產(chǎn)業(yè)在短視頻與直播電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)作出總結(jié)。
其一，圍繞短視頻和直播電商平臺(tái)，新漢服傳播將持續(xù)與文化傳播交互配合、相輔相成。這種協(xié)同作用將持續(xù)加強(qiáng)文化傳播，吸引消費(fèi)者注意力，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
其二，新漢服商品推廣能力將進(jìn)一步提升，沉浸式與互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)將持續(xù)。短視頻和直播電商出色的商品推廣能力是其賦能產(chǎn)業(yè)的最核心要素，其對(duì)于新漢服品牌、商品等推廣能力將進(jìn)一步提升。
其三，新漢服供應(yīng)鏈體系將更為短平快，直播電商的發(fā)展不僅為市場(chǎng)拓展提供新的途徑，也為供應(yīng)鏈管理帶來明顯的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
其四，短視頻和直播電商對(duì)新漢服行業(yè)的經(jīng)濟(jì)格局影響將加劇。可預(yù)見的是，類似曹縣這樣的地方將會(huì)更多，短視頻和直播電商將更好推動(dòng)各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)大動(dòng)力。
