文 | 螳螂觀察
作者 | 李燃
雙11狂歡已落下帷幕，各大品牌紛紛曬出優(yōu)異的成績(jī)單，摩根士丹利投資的智能硬件頭部品牌凱迪仕也不例外。然而有爆料稱，在自媒體平臺(tái)發(fā)布霸榜各大榜單喜訊的凱迪仕智能鎖，多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)都表現(xiàn)出極度異常，我們很難判斷這到底是凱迪仕的模式創(chuàng)新，還是基于增長(zhǎng)乏力之下的飲鴆止渴。
（圖片來源：凱迪仕官方微信公眾號(hào)）
天貓異常數(shù)據(jù)高達(dá)9000萬+
如圖一所示，天貓平臺(tái)10月31日凱迪仕某款產(chǎn)品支付買家數(shù)974人，交易金額達(dá)1900萬，客單價(jià)為19507元。從圖二可以看出，11月3日凱迪仕某款產(chǎn)品支付買家數(shù)為409人，支付件數(shù)為1905件，客單價(jià)為21834元，意味著每位買家都支付了多件智能鎖產(chǎn)品；而圖三顯示凱迪仕在日常的歷史銷售數(shù)據(jù)上客單價(jià)為1200-3000元，而奧維云網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于智能鎖行業(yè)23年1-9月份的市場(chǎng)均價(jià)為1129元。智能鎖也因其品類的特殊性，絕大多數(shù)家庭通常只買1套，不難看出，此次雙十一期間凱迪仕的銷售數(shù)據(jù)存在明顯異常。
（圖一：10月31日凱迪仕在天貓平臺(tái)成交數(shù)據(jù)情況；數(shù)據(jù)來源：生意參謀）
（圖二：11月3日 凱迪仕交易數(shù)據(jù)情況；數(shù)據(jù)來源：生意參謀）
（圖三：凱迪仕歷史成交數(shù)據(jù)情況；數(shù)據(jù)來源：生意參謀）
京東異常數(shù)據(jù)高達(dá)2000萬+
在京東平臺(tái)，凱迪仕某款單品訪客指數(shù)（訪客指數(shù)是訪問頁面的用戶量多少的指標(biāo)）僅為507，但成交金額指數(shù)高達(dá)了2660萬，對(duì)比小米的爆款單品，訪客指數(shù)為153034，成交金額指數(shù)為3714萬。訪客指數(shù)僅為小米的三百分之一，成交卻接近小米，這種訪客指數(shù)與成交金額的不正常比例也是數(shù)據(jù)異常的明顯表現(xiàn)。
（圖四：凱迪仕在京東平臺(tái)成交數(shù)據(jù)情況；數(shù)據(jù)來源：京東商智）
結(jié)合以上數(shù)據(jù)看，凱迪仕雙十一期間購買數(shù)據(jù)明顯存在異常，且類似數(shù)據(jù)持續(xù)多天，天貓京東平臺(tái)涉及金額高達(dá)上億元！
抖音異常數(shù)據(jù)高達(dá)6000萬+
凱迪仕在抖音直播間也是出現(xiàn)誘導(dǎo)用戶先拍后退的行為，以“搶免費(fèi)體驗(yàn)官”的噱頭讓用戶下單，主播不斷告知20單即可免1單，鼓勵(lì)未搶中免單用戶退單，大多情況下都導(dǎo)致了剩余19位用戶都退單了，實(shí)際僅成交1單。如下圖所示，20:54分直播間某款單品已售14套，但到21:09分該單品的已售套數(shù)為1套。這種5999的高價(jià)大單，成交了10000多單，為的是高價(jià)的訂單能夠增加更高的成交額，但實(shí)際上絕大部分用戶都進(jìn)行了退單。且該直播間用戶都發(fā)彈幕稱：門鎖不要錢！在雙十一期間凱迪仕多個(gè)直播間均以“搶免單”為噱頭，我們很難判斷凱迪仕是為了吸引曝光流量？還是為了更亮眼的數(shù)據(jù)。
（圖片來源：抖音平臺(tái)官方榜單）
（圖片來源：凱迪仕抖音官方直播間）
（圖片來源：凱迪仕抖音官方直播間）
數(shù)據(jù)異常 ，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的決策誤導(dǎo)
銷售數(shù)據(jù)的異常，極易給消費(fèi)者造成品牌備受追捧的假象，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生選購誤導(dǎo)，在一定程度上會(huì)誘導(dǎo)不知情的消費(fèi)者，造成消費(fèi)誤判，帶來不佳的購物體驗(yàn)。長(zhǎng)期持續(xù)下去，品牌的信譽(yù)必然一落千丈，重建信心需要花費(fèi)的投入必然比短暫的利益來得更加龐大。
在市場(chǎng)有序發(fā)展的當(dāng)下，各大品牌都在極力避免數(shù)據(jù)異常，從而給品牌帶來不可修復(fù)的損害。我們不清楚前智能硬件頭部品牌凱迪仕這次的數(shù)據(jù)異常，是前所未有的商業(yè)模式創(chuàng)新，還是已經(jīng)陷入了對(duì)自身未來的懷疑和焦慮，需要通過這些異常數(shù)據(jù)來自我麻醉，從而緩解自身的增長(zhǎng)焦慮。
智能鎖行業(yè)前景廣闊應(yīng)該把精力放到價(jià)值創(chuàng)造上
智能鎖是近幾年增長(zhǎng)最快的智能硬件之一，作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注智能鎖賽道的媒體人，我們始終對(duì)這個(gè)賽道的企業(yè)保持著較多的期望與關(guān)注。我們關(guān)注這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，也同時(shí)在擔(dān)憂行業(yè)中發(fā)生的一些短期行為。
對(duì)于一個(gè)品牌來說，創(chuàng)新是最大的底氣，唯有不斷創(chuàng)新，才能真正贏得市場(chǎng)。我們希望中國智能鎖企業(yè)能夠著眼于長(zhǎng)期，把時(shí)間、精力、資源投入在真正能創(chuàng)造價(jià)值的事情上，我們相信中國智能鎖未來必將能夠憑借自身的實(shí)力引領(lǐng)世界。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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